Die neue Customer Journey beginnt nicht mehr immer bei Google

Jahrelang war die Lage überschaubar. Jemand hatte eine Frage, gab sie bei Google ein, klickte auf ein Suchergebnis und gelangte auf eine Website. Für viele Unternehmen war dies der feste Ausgangspunkt ihrer Online-Präsenz. Wer bei Google gut gefunden wurde, war früh in der Customer Journey vertreten und hatte eine starke Ausgangsposition.

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Aber diese Logik ändert sich.

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Die neue Customer Journey beginnt nämlich nicht mehr immer bei Google. Immer häufiger beginnt die Recherche in einer KI-Umgebung, auf einer sozialen Plattform, in einem Browser mit integriertem Assistenten oder in einer Umgebung, in der der Nutzer direkt eine Antwort erwartet, anstatt einer Liste mit Links. Google selbst bewegt sich mit dem KI-Modus und ausführlicheren KI-Übersichten in diese Richtung, ChatGPT entwickelt Einkaufs- und Rechercheerlebnisse, und Copilot unterstützt Nutzer bereits beim Surfen beim Zusammenfassen, Vergleichen und Entscheiden.

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Das bedeutet nicht, dass Google verschwindet. Es bedeutet jedoch, dass Google nicht mehr automatisch der einzige Ausgangspunkt ist.

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Von der Suchmaschine zur Entscheidungsumgebung

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Die klassische Customer Journey begann mit einer Suchanfrage. Heute entsteht etwas Neues: Ein Nutzer stellt eine Frage in natürlicher Sprache, erhält sofort Kontextinformationen, nächste Schritte, Zusammenfassungen und Vorschläge und entscheidet auf dieser Grundlage, welche Marken für ihn noch in Frage kommen.

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Das ist eine grundlegende Veränderung. Der Nutzer sucht nicht mehr nur nach Informationen. Der Nutzer sucht nach Orientierung, Bestätigung und Schnelligkeit.

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Damit verändert sich auch die Rolle der Online-Sichtbarkeit. Es geht weniger darum, einfach nur „gefunden zu werden“, sondern vielmehr darum, an den Stellen, an denen Entscheidungen getroffen werden, „erwähnt, verstanden und als vertrauenswürdig wahrgenommen zu werden“. Eine Marke, die zwar bei Google vertreten ist, aber nicht in KI-Antworten, Vergleichen oder kontextbezogenen Empfehlungen auftaucht, kann zwar weiterhin sichtbar sein und dennoch einen Teil der Customer Journey verpassen.

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Warum dies gerade jetzt wichtig ist

Diese Entwicklung ist längst keine Zukunftsmusik mehr. Google positioniert den „AI Mode“ ausdrücklich als ein leistungsfähigeres Sucherlebnis, bei dem Nutzer Folgefragen stellen und tiefer in die Materie einsteigen können. Dadurch wird die Suche weniger linear und stärker dialogorientiert. Gleichzeitig baut OpenAI die Funktionen für die Produktrecherche und das Einkaufserlebnis in ChatGPT weiter aus. Und mit der Einführung von Werbung in ChatGPT wird auch aus kommerzieller Sicht deutlich, dass die Plattformen davon ausgehen, dass Entscheidungen zunehmend dort getroffen werden.

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Für Unternehmen hat das erhebliche Auswirkungen.

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Denn wenn die erste Begegnung mit deiner Marke nicht mehr über einen organischen Klick zustande kommt, musst du dir eine andere Frage stellen: Zu welchen Zeitpunkten der Customer Journey bin ich noch sichtbar, relevant und glaubwürdig?

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Das ist die eigentliche Herausforderung unserer Zeit.

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Der erste Klick ist nicht mehr selbstverständlich

Viele Unternehmen messen ihren Online-Erfolg nach wie vor anhand eines veralteten Modells: Impressionen, Klicks, Sitzungen, Konversionen. Das ist zwar nach wie vor wertvoll, gibt aber nicht mehr das vollständige Bild wieder.

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In einer KI-gesteuerten Customer Journey kann ein Nutzer bereits viel weiter kommen, ohne Ihre Website direkt zu besuchen. Denken Sie beispielsweise an jemanden, der sich über eine Dienstleistung informiert, ein Produkt vergleicht, eine Auswahlliste erstellt oder ein KI-System um Rat fragt. In diesem Moment bildet sich bereits ein Bild. Es entsteht bereits eine Präferenz. Es findet bereits eine Auswahl statt.

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Die Website ist also nicht verschwunden, sondern ihre Rolle verändert sich. Nicht jeder Besucher beginnt dort. Immer häufiger wird die Website erst aufgerufen, wenn eine Marke bereits in die engere Wahl gekommen ist. Das macht die Zwischenphase wichtiger denn je: die Phase, in der Plattformen, Modelle und Assistenten bestimmen, welche Namen überhaupt in Betracht gezogen werden.

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Was das für Marken bedeutet

Die Marken, die in dieser neuen Customer Journey erfolgreich sind, sind nicht unbedingt diejenigen mit den meisten Inhalten. Es sind die Marken, die zum richtigen Zeitpunkt klar genug kommunizieren.

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Klar in dem, was sie tun.
Klar in der Frage, für wen sie da sind.
Klar in der Frage, warum man ihnen vertrauen kann.

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Denn in einem Umfeld, in dem Antworten zusammengefasst und Auswahlmöglichkeiten schneller gefiltert werden, ist Unklarheit ein Nachteil. Unternehmen mit einer uneinheitlichen Botschaft, einer unklaren Positionierung oder austauschbaren Inhalten laufen eher Gefahr, bei der Entscheidungsfindung einfach nicht berücksichtigt zu werden.

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Genau deshalb gewinnt die Markenklarheit an Bedeutung. Nicht als „Branding los von der Performance“, sondern als strategische Voraussetzung für digitale Sichtbarkeit.

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Die Customer Journey geht über die reine Suche hinaus

Was wir derzeit beobachten, ist, dass Suchfunktionen, Inhalte, soziale Medien und KI immer stärker miteinander verschmelzen. Der Nutzer entdeckt etwas in den sozialen Medien, informiert sich mithilfe eines KI-Assistenten genauer, vergleicht Optionen in einem Chat und besucht erst danach eine Website oder fordert direkt ein Angebot an.

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Die Customer Journey wird dadurch weniger kanalorientiert und stärker kontextorientiert.

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Für Marketingfachleute bedeutet dies, dass alte Silos nicht mehr so gut funktionieren. Wer SEO losgelöst von Content, Content losgelöst von der Markengeschichte und die Markengeschichte losgelöst von der Konversion betrachtet, verpasst den Zusammenhang. Die Sichtbarkeit von morgen entsteht nicht aus einem einzigen Kanal, sondern aus einem Ökosystem, in dem jeder Bestandteil das gleiche Vertrauen ausstrahlt. Genau deshalb ist die KI-Suche nicht nur eine technische, sondern auch eine strategische Herausforderung.

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Vertrauen wird zu einem immer größeren Wettbewerbsvorteil

In einer herkömmlichen Suchmaschine konnte man vieles noch durch die Position ausgleichen. In einer KI-gesteuerten Umgebung spielt Vertrauen eine größere Rolle. Plattformen möchten Antworten anzeigen, die logisch, nützlich und glaubwürdig sind. Nutzer wünschen sich Marken, die klar, kompetent und konsistent wirken.

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Das bedeutet, dass es bei der Online-Präsenz nicht mehr nur um Reichweite geht. Es geht um den Ruf.

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Wer wird genannt?
Wer gilt als vertrauenswürdig?
Wer gibt klare Antworten?
Wer präsentiert auf der Website, in den Inhalten, in Bewertungen und an anderen Stellen im Internet ein stimmiges Gesamtbild?

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Die Marken, die in dieser Hinsicht gut abschneiden, sorgen nicht nur für eine bessere Auffindbarkeit. Sie bauen sich auch eine Vorzugsposition auf.

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Warum das auch eine gute Nachricht ist

Dieser Wandel mag für manche Unternehmen bedrohlich klingen, bietet aber gerade auch Chancen.

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Warum? Weil es bei der neuen Customer Journey weniger um das reine Volumen und mehr um Relevanz geht. Große Akteure sind zwar nach wie vor im Vorteil, aber kleinere und klar positionierte Marken können gerade dann punkten, wenn sie klar kommunizieren, durch ihre Fachkompetenz erkennbar sind und im richtigen Moment in Erscheinung treten.

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Das macht den Markt nicht einfacher, aber dafür interessanter. Denn der Fokus verlagert sich von der Frage „Wer hat die meisten Seiten?“ hin zu „Wer wird im Kontext der Suchanfrage als am relevantesten eingestuft?“

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Und genau darin können sich starke Marken von anderen abheben.

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Google bleibt wichtig, aber nicht mehr allein

Lassen Sie uns eines klarstellen: Google bleibt ein entscheidender Faktor für die Online-Sichtbarkeit. Nur die Rolle von Google verändert sich mit der Zeit. Die Suche ist weniger statisch geworden, interaktiver, stärker auf Antworten ausgerichtet und enger mit KI verflochten.

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Der Fehler, den Unternehmen derzeit begehen können, besteht darin, in „Entweder-oder“-Kategorien zu denken.

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Ob SEO oder KI.
Ob Google oder ChatGPT.
Ob Website oder Plattform.

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Die Realität ist „sowohl … als auch“. Die neue Customer Journey erfordert eine umfassendere Präsenz. Nicht nur dort, wo jemand sucht, sondern auch an den Orten, an denen jemand vergleicht, nachhakt, zögert und entscheidet.

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Was bedeutet das für Ihre Organisation?

Die wichtigste Frage ist nicht, ob dieser Wandel bevorsteht. Dieser Wandel ist bereits im Gange.

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Die Frage lautet: Ist deine Marke in den entscheidenden Momenten präsent?

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Wenn Ihre Customer Journey heute noch vollständig auf das alte Modell aus Suchbegriff, Klick und Landingpage ausgerichtet ist, dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt, Ihre digitale Strategie zu überdenken. Nicht aus Panik, sondern um einen Vorsprung zu gewinnen.

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Denn Unternehmen, die schon heute verstehen, wie sich das Online-Verhalten verändert, schaffen eher eine Sichtbarkeit, die auch morgen noch funktioniert.

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Fazit

Die neue Customer Journey beginnt nicht mehr immer bei Google. Manchmal beginnt sie mit einer KI-Antwort. Manchmal mit einem Gespräch mit einem Assistenten. Manchmal beim Surfen. Manchmal in den sozialen Medien. Und oft an mehreren Orten gleichzeitig.

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Das erfordert eine neue Sichtweise auf das Online-Marketing.

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Nicht enger, sondern breiter.
Nicht nur auf Traffic ausgerichtet, sondern auch auf Vertrauen.
Nicht nur auf Rankings, sondern auf die Präsenz im gesamten Entscheidungsprozess.

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Wir bei TMC Media sind davon überzeugt, dass diejenigen Marken erfolgreich sind, die diesen Wandel rechtzeitig ernst nehmen. Nicht, indem sie überall gleichzeitig präsent sein wollen, sondern indem sie an den richtigen Stellen relevant, wiedererkennbar und glaubwürdig sind.

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Möchten Sie wissen, wie Ihr Unternehmen in einer Customer Journey, die immer weniger linear verläuft, präsent bleibt? Dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt, sich strategisch damit auseinanderzusetzen.

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Möchten Sie wissen, wie sich Ihre Marke im Zeitalter der KI-Suche und des sich wandelnden Suchverhaltens schlägt? TMC Media hilft Unternehmen dabei, ihre Online-Sichtbarkeit zukunftssicher zu gestalten. Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Gespräch.

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