Wie kann Account-Based Marketing Ihren Vertrieb unterstützen?

Es wurden bereits viele Blogs und Artikel über Account-Based-Marketing und dessen Umsetzung im Marketing verfasst. Dabei fehlt mir jedoch ein entscheidender Aspekt: die Abstimmung mit der Vertriebsabteilung. Account-Based-Marketing kann für Ihre Vertriebsabteilung sehr interessant sein, aber wie stellen Sie sicher, dass diese den Ansatz annimmt und Engagement zeigt? Denn eigentlich können wir als Marketingabteilung erst dann erfolgreich damit arbeiten, wenn der Vertrieb an den Ansatz glaubt.

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Abstimmung von Marketing und Vertrieb durch Account-Based Marketing

Beim Account-Based-Marketing konzentrieren Sie sich auf eine ausgewählte Gruppe von Unternehmen, bei denen Sie Chancen für Umsatzwachstum sehen – sei es bei bestehenden oder bei neuen Kunden. Eine der Herausforderungen besteht darin, die richtigen Unternehmen auszuwählen.

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An dieser Stelle kommt die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb ins Spiel. Meiner Meinung nach liegt es in der Verantwortung des Vertriebs, die richtigen Unternehmen auszuwählen. Als Marketingabteilung kann man ihnen dabei jedoch helfen. Wir nutzen hierfür die „Black-Hole-Analyse“. Mit dieser Analyse lässt sich sofort erkennen, bei welchen Kunden Chancen für Umsatzwachstum bestehen. Diese Erkenntnisse sind für einen Vertriebsmitarbeiter sehr wertvoll. Die Umsatzsteigerung bei bestehenden Kunden ist eine der wichtigsten Vertriebsaktivitäten, auf die er sich konzentrieren kann, um den Umsatz zu steigern.
Als Marketingabteilung kannst du ihm dabei helfen, erfolgreich durchzustarten. Dies beginnt damit, gemeinsam die Unternehmen auszuwählen und Ziele zu formulieren, für die ihr beide verantwortlich seid.

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Das Black-Hole-Modell können Sie über den Download-Button herunterladen.

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„Black Hole Analyse“ herunterladen

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Entdecken Sie Wachstumschancen bei bestehenden Kunden

Um mit der „Black-Holes“-Analyse zu beginnen, benötigen Sie Daten aus Ihrem ERP- bzw. Bestandsverwaltungssystem. Dabei ist es wichtig, dass Sie die Daten nach Produktgruppen aufschlüsseln können. Denken Sie beispielsweise an: Filter, Pumpen, Ventile und Messgeräte. Sollten Sie keine Produktgruppen definiert haben, müssen Sie den Umsatz manuell aufteilen. Darüber hinaus benötigen Sie Informationen darüber, wer Ihr Wettbewerber in den einzelnen Produktgruppen ist.

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Ich würde persönlich die Kunden mit geringerem Umsatzpotenzial herausfiltern, um so eine übersichtliche Gruppe zu erstellen. Anhand dieser Kundenliste kannst du beispielsweise mithilfe von Farben kennzeichnen, welche Produktgruppen noch nicht gekauft werden oder wo für dich noch viel Potenzial besteht. Trage dazu in einer weiteren Spalte ein, wer dort dein Wettbewerber ist. Führt dies gemeinsam durch, damit ihr im Marketing besser darüber informiert seid, was bei den Kunden vor sich geht.

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Wähle aus dieser Liste maximal 10 potenzielle Kunden aus, mit denen du arbeiten möchtest. Account-Based-Marketing ist arbeitsintensiv, konzentriere dich daher wirklich auf diese 10 potenziellen Kunden. Gib außerdem für jeden potenziellen Kunden an, welche Ziele du in Bezug auf Umsatz und Gewinnmarge verfolgst.

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Umsetzung Ihres Plans

Nachdem ihr gemeinsam potenzielle Kunden ausgewählt und Ziele formuliert habt, könnt ihr mit der Umsetzung beginnen.

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Ermitteln Sie, wer die wichtigen Ansprechpartner (DMUs) sind, welche Bedürfnisse sie haben und wer Ihre (möglichen) Konkurrenten sind. Ein Modell, das dabei helfen kann, ist das „Six Battle Field“-Modell von Mercuri. Siehe Abbildung rechts.

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Auf diese Weise kannst du aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten, inwiefern dein Angebot den Bedürfnissen des Kunden entspricht und sich von dem deiner Mitbewerber abhebt. Ein wichtiges Ergebnis dabei ist: Was sind deine Alleinstellungsmerkmale (USPs), die der Kunde benötigt und die der Mitbewerber nicht bieten kann?
Wichtig ist dabei, dass Sie die Bedürfnisse des Kunden erfassen und diese mit Ihrem Angebot sowie dem der Konkurrenz vergleichen. Dabei berücksichtigen Sie auch die Nachteile Ihres Angebots und die Aspekte, die der Kunde nicht benötigt. Dazu gehören beispielsweise hohe Preise oder obligatorische Dienstleistungen beim Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung.

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Der große Bereich in der Mitte mit den schrägen Streifen ist der „Me-too“-Bereich, in dem Sie dasselbe anbieten wie Ihr Wettbewerber. Das kann beispielsweise bedeuten, dass Sie beide bestimmte Anforderungen erfüllen, wie etwa die Lieferung eines 5-türigen Autos.

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Die Ergebnisse des „Six Battlefield“-Modells können Sie bei Gesprächen mit den entsprechenden Ansprechpartnern sowie in den Inhalten nutzen, die Sie im Rahmen Ihrer Account-Based-Marketing-Maßnahmen veröffentlichen.

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Benötigen Sie Unterstützung bei der Umsetzung Ihres Account-Based-Marketing-Ansatzes?

Füllen Sie das Kontaktformular aus oder schreiben Sie mir direkt eine E-Mail an casper.lucassen@tmcmedia.nl

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