Warum Downloads hinter einem Formular wertvolle B2B-Leads liefern

Auf vielen B2B-Websites werden Broschüren, Whitepaper oder technische PDF-Dateien direkt zum Download bereitgestellt. Das ist zwar benutzerfreundlich, aber aus kommerzieller Sicht lassen Sie dadurch wertvolle Informationen ungenutzt.

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Denn was jemand herunterlädt, verrät oft genau, wo seine Interessen liegen.

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Indem Sie wertvolle Downloads hinter einem kurzen Formular verstecken, erhalten Sie nicht nur einen Namen und eine E-Mail-Adresse. Sie verknüpfen eine konkrete Person mit einem konkreten Interessengebiet. Kombinieren Sie dies anschließend mit dem Website-Verhalten, Marketing-Automatisierung und CRM-Daten, und schon wird ein einfaches PDF Teil Ihres B2B-Verkaufstrichters.

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Warum Downloads für die B2B-Lead-Generierung interessant sind

Ein Website-Besuch allein sagt noch wenig über die Kaufabsicht aus. Jemand kann sich umschauen, Informationen sammeln oder ganz gezielt nach einer Lösung suchen.

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Ein bestimmter Download liefert mehr Hintergrundinformationen.

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Lädt sich jemand beispielsweise eine technische Broschüre zu einer bestimmten Lösung herunter? Dann weiß man sofort, welches Thema relevant ist. Wird anschließend auch ein Fallbeispiel oder eine Preisübersicht angesehen? Dann wird das Interessenssignal noch deutlicher.

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Mit einem Download-Formular kannst du dieses Interesse mit folgenden Daten verknüpfen:

• Name;
• Firmenname;
• geschäftliche E-Mail-Adresse;
• Position oder Telefonnummer, sofern dies relevant ist.

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So werden anonyme Verhaltensdaten in verwertbare Informationen für Marketing und Vertrieb umgewandelt.

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Warum sich PDF-Downloads von normalen Webseiten unterscheiden

Hier gibt es einen wichtigen Unterschied.

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Tools wie Leadinfo können Unternehmen identifizieren, die Ihre Website besuchen, und geben Aufschluss über die aufgerufenen Webseiten. Eine PDF-Datei ist jedoch keine gewöhnliche Webseite. Wenn ein Besucher eine Broschüre herunterlädt und diese anschließend lokal oder in einem PDF-Viewer ansieht, haben Sie nicht automatisch denselben Einblick darin, was diese Person in dem Dokument liest.

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Gerade bei umfangreichen Broschüren, Katalogen und Whitepapers ist das schade. Ein potenzieller Kunde kann viel Zeit mit einer PDF-Datei verbringen, während dieses wertvolle Interessenssignal größtenteils nicht in Ihre normale Website-Analyse einfließt.

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Ein Download-Formular macht daher vor allem den Moment vor dem Herunterladen der PDF-Datei wertvoll und messbar.

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Du weißt, wer das Dokument angefordert hat und welches Dokument relevant war.

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Muss jede PDF-Datei hinter einem Formular liegen?

Nein.

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Ein Formular bedeutet immer einen zusätzlichen Schritt. Bei einer einfachen Anleitung, einem Zertifikat oder einer kurzen Produktspezifikation kann es daher sinnvoller sein, den Download kostenlos anzubieten.

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Ein Formular wird vor allem dann interessant, wenn der Inhalt einen ausreichenden Mehrwert bietet und der Download Aufschluss über das kommerzielle Interesse gibt.

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Denken Sie daran:

• ausführliche Produktbroschüren;
• Whitepaper und Fachartikel;
• Auswahlratgeber;
• technische Handbücher;
• Forschungsberichte;
• exklusive Fälle;
• Rechner und Checklisten.

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Der Besucher muss einen triftigen Grund haben, seine Daten anzugeben. Fordern Sie daher nicht automatisch die Eingabe von zehn Feldern an, wenn Name, Firma und E-Mail-Adresse ausreichen.

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Vom Download zur gezielten Marketing-Automatisierung

Der wahre Wert entsteht erst nach dem Download.

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Angenommen, jemand lädt ein Whitepaper zum Thema Marketing-Automatisierung herunter. Dann weißt du bereits, dass dieses Thema für ihn relevant ist. Es ist daher wenig sinnvoll, dieser Person eine allgemeine Reihe von Marketing-E-Mails zu schicken.

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Du kannst viel genauer sein.

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Der Download kann automatisch einen Workflow auslösen, der beispielsweise einen relevanten Artikel, einen Praxisfall und später Informationen zu einer passenden Dienstleistung enthält.

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Lädt derselbe Interessent anschließend noch ein weiteres Dokument zum gleichen Thema herunter oder kehrt das Unternehmen mehrmals auf relevante Seiten zurück? Dann entsteht ein immer stärkeres Signal.

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So entsteht eine logische Customer Journey:

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Website-Besuch → Download → Interesse bekundet → relevante Nachverfolgung → CRM → Vertrieb

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Marketing-Automatisierung wird somit nicht nur zum Versenden von E-Mails genutzt, sondern auch dazu, potenzielle Kunden auf der Grundlage ihres tatsächlichen Verhaltens weiter durch den Trichter zu führen.

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Verknüpfen Sie das Download-Verhalten mit Ihrem CRM

Der nächste Schritt besteht darin, diese Informationen dem Vertrieb zur Verfügung zu stellen.

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Wenn Formulare, Marketing-Automatisierung und ein CRM wie Pipedrive gut miteinander verknüpft sind, muss ein Kundenbetreuer nicht nur einen Namen und eine Telefonnummer sehen.

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Der Vertrieb kann beispielsweise Folgendes wissen:

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Unternehmen: Beispiel GmbH
Heruntergeladene Inhalte: Whitepaper „B2B-Sales-Funnel“
Interessengebiet: Vertrieb & Automatisierung
Anschließend angesehen: CRM-Integration und Leadinfo
Status: Wiederkehrender Besucher

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Ein erstes Gespräch beginnt dann ausgehend vom Kontext.

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Anstatt einfach so zu fragen, wonach jemand sucht, kann der Vertrieb auf das Interesse eingehen, das der potenzielle Kunde bereits gezeigt hat.

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Leadinfo und Downloads ergänzen sich gegenseitig

Leadinfo und Gated Content sind dabei keine Ersatzlösungen füreinander. Sie ergänzen sich vielmehr gegenseitig.

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Leadinfo hilft Ihnen dabei, einen Überblick darüber zu gewinnen, welche Unternehmen Ihre Website besuchen und welche Webseiten relevant sind. Über ein Download-Formular können Sie dort eine Person und ein konkretes Interessengebiet hinzufügen.

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Wenn Sie dies anschließend mit Marketing-Automatisierung und Pipedrive verknüpfen, ergibt sich ein viel umfassenderes Bild der Customer Journey.

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Darin liegt die größte Chance für B2B-Unternehmen: nicht noch mehr einzelne Marketing-Tools einzusetzen, sondern vorhandene Daten intelligent miteinander zu verknüpfen.

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Downloads als Teil des Lead-Scoring

Nicht jeder Download bedeutet, dass der Vertrieb sofort anrufen muss.

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Indem du verschiedenen Aktionen einen Wert zuweist, kannst du festlegen, ab wann das Interesse groß genug ist, um weiterverfolgt zu werden.

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Ein erster Besuch auf dem Blog kann beispielsweise ein schwaches Signal sein. Das Herunterladen einer technischen Broschüre ist bereits ein stärkeres Signal. Eine Rückkehr auf die Website, das Anschauen einer Fallstudie und anschließend die Anforderung eines zweiten Downloads machen das Profil interessanter.

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Auf diese Weise entsteht ein Lead-Scoring auf der Grundlage des tatsächlichen Verhaltens.

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Der Vertrieb konzentriert sich daher nicht nur auf alle, die jemals ein Formular ausgefüllt haben, sondern vor allem auf potenzielle Kunden, die mehrere Anzeichen von Interesse zeigen.

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Machen Sie Ihre Downloads zu einem Bestandteil Ihres Verkaufstrichters

Ein PDF auf Ihrer Website ist also nicht nur Inhalt. Richtig gestaltet, kann es ein wertvoller Messpunkt innerhalb der Customer Journey sein.

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Bei TMC Media blicken wir daher über das Einbinden eines Formulars hinaus. Wir verknüpfen Website, Leadinfo, Conversion-Tracking, Marketing-Automatisierung und CRM zu einem einzigen Prozess, in dem Marketing und Vertrieb auf dieselben Informationen zurückgreifen.

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So weißt du nicht nur, dass jemand Interesse zeigt, sondern auch woran.

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Und genau dieser Kontext ermöglicht es, potenzielle Kunden gezielter anzusprechen und Website-Besucher auf intelligentere Weise zu Geschäftschancen weiterzuentwickeln.

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Möchten Sie wissen, wie viele geschäftliche Informationen Ihre Website derzeit ungenutzt lässt? Wenden Sie sich an TMC Media. Wir prüfen gerne, wie Downloads, Website-Nutzungsverhalten und Verkaufsdaten intelligenter miteinander verknüpft werden können.

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Häufig gestellte Fragen zu Downloads und Lead-Generierung

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Warum fügst du eine PDF-Datei hinter ein Formular ein?

Mithilfe eines Formulars lässt sich ein bestimmter Download einer Person oder einem Unternehmen zuordnen. Dadurch wissen die Marketing- oder Vertriebsabteilung nicht nur, dass jemand Interesse zeigt, sondern auch, für welches Thema, welches Produkt oder welche Fragestellung.

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Kann Leadinfo erkennen, wer eine PDF-Datei ansieht?

Leadinfo kann wertvolle Informationen über geschäftliche Besucher und deren Verhalten auf Webseiten liefern. Bei einer heruntergeladenen PDF-Datei erhält man nicht automatisch denselben Einblick in das Leseverhalten innerhalb des Dokuments. Daher ist es sinnvoll, den Zeitpunkt des Downloads selbst messbar zu machen.

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Welche Downloads sollten am besten hinter einem Formular platziert werden?

Insbesondere Inhalte mit klarem inhaltlichem oder kommerziellem Wert, wie Whitepaper, ausführliche Broschüren, technische Leitfäden, Forschungsberichte, Rechner, Checklisten und exklusive Fallbeispiele.

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Wie nutzt man Downloads für das Lead-Nurturing?

Ordnen Sie das Thema des Downloads einem Interessengebiet zu und starten Sie anschließend eine entsprechende Marketing-Automation. Folgebesuche, weitere Downloads und andere Aktionen können für eine weitere Segmentierung und das Lead-Scoring genutzt werden.

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Bei TMC Media sind wir darauf spezialisiert, optimierte Websites zu erstellen, um das Maximum an Informationen von einem Besucher zu gewinnen. Möchten Sie wissen, wie wir Ihnen bei der Optimierung Ihrer Website helfen können? Kontaktieren Sie uns unverbindlich für ein kostenloses Kennenlerngespräch.