Lead-Generierung vs. Account-Based Marketing

Die Lead-Generierung ist eine Strategie, die im B2B-Bereich bereits seit Jahren angewendet wird. Seit einigen Jahren hat sich auch das Account-Based-Marketing als erfolgreiche Strategie etabliert. Beide Strategien lassen sich hervorragend in der B2B-Fertigungsindustrie einsetzen – doch wann sollte man welche Strategie am besten anwenden?

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Plattformmodell

Um zu ermitteln, welche Strategie für Sie am besten geeignet ist, eignet sich das Mercuri-Plattformmodell ideal zur Analyse Ihrer Chancen. Das Plattformmodell wurde ursprünglich entwickelt, um zu analysieren, wie Sie Ihre Vertriebsaktivitäten so planen können, dass Sie Ihre Vertriebsziele erreichen.

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Das Modell umfasst drei Bereiche, auf die Sie sich konzentrieren können: bestehende Kunden (Kundenplattform), die Nachverfolgung von Angeboten und die Rückgewinnung verlorener Kunden (Arbeitsplattform) sowie schließlich die Erschließung neuer Märkte (Marktplattform). Um die Analyse ordnungsgemäß durchzuführen, benötigen Sie Daten, beispielsweise aus Ihrem CRM- oder ERP-System.

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Kundenplattform

Im Bereich „Kunden“ betrachten Sie den Umsatz und den potenziellen Umsatz, den Sie mit bestehenden Kunden generieren können. Anhand dieser beiden Kennzahlen können Sie diese Kunden in die Kategorien D, C, B, A und Key Accounts einteilen. Nach der Einteilung ist es interessant zu untersuchen, wie sich Ihre Kundengruppe zusammensetzt und wo Potenzial besteht. Daraus ergibt sich beispielsweise die Frage: Wie sorgen Sie dafür, dass B-Kunden zu A-Kunden aufsteigen? Und vielleicht sogar weiter zu Key Accounts.

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Arbeitsplattform

Ein wichtiger Aspekt beim Erreichen Ihres Umsatzziels ist der Angebotsprozess und die Rückgewinnung verlorener Kunden. Sie können zwar sehr viele Leads generieren, die ein Angebot anfordern, aber wenn diese Angebote nicht in Aufträge umgewandelt werden, nützen sie Ihnen nichts. Das Gleiche gilt für Ihre verlorenen Kunden. Die Gewinnung neuer Kunden kostet viel Zeit, Geld und Energie. Indem du dafür sorgst, dass Kunden weiterhin bei dir kaufen, kannst du Zeit und Geld sparen. Es kann immer vorkommen, dass es eine natürliche Fluktuation in deinem Kundenstamm gibt – das ist auch nicht weiter schlimm.

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Marktplattform

Die Erschließung neuer Märkte versteht sich eigentlich von selbst. Sie gehen mit den von Ihnen angebotenen Produkten bzw. Dienstleistungen an die Arbeit und suchen nach potenziellen Kunden bzw. Zielgruppen, die zu Ihnen passen – sei es in neuen Absatzmärkten (z. B. Deutschland) oder in neuen Anwendungsbereichen außerhalb der Branchen, die Sie bereits beliefern. Wenn Sie erfolgreich sein wollen, konzentrieren Sie sich auf einen oder zwei neue Märkte.

Zusammenhang zwischen Marketingstrategie und Vertriebsaktivitäten?

Und wo liegt nun der Zusammenhang mit dem Marketing? Aus der Analyse ergeben sich die Bereiche, auf die Sie sich bei Ihren Vertriebsaktivitäten konzentrieren sollten. Diese Aktivitäten können durchaus die Unterstützung des Marketings gebrauchen. Und hier liegt auch der Zusammenhang mit der Lead-Generierung und dem Account-Based-Marketing.

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Lead-Generierung im B2B-Markt

Als TMC Media setzen wir Strategien zur Lead-Generierung häufig ein, um einen neuen Markt oder ein neues Gebiet zu erschließen (den Bereich der Marktentwicklung). Hierbei handelt es sich um ein „Zahlenspiel“, bei dem es darum geht, die Botschaft bei einer möglichst großen, aber zielgerichteten Zielgruppe anzubringen. Dies lässt sich beispielsweise mithilfe des LinkedIn Campaign Managers erreichen. Damit können Sie einer ausgewählten Zielgruppe gezielt eine maßgeschneiderte Botschaft vermitteln, um Downloads oder Traffic auf Ihre Website zu generieren und so Ihren Sales-Funnel zu füllen. Zu Beginn der Lead-Generierung kennt man (oft) noch nicht die Firmennamen, das Potenzial und die Ansprechpartner. Im Laufe der Kampagne versucht man, diese Informationen zu sammeln, um sie an den Vertrieb weiterzugeben, damit dieser die Arbeit aufnehmen kann.

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Account-basiertes Marketing im B2B-Markt

ABM ist 1:1-Marketing. Dabei arbeiten Sie gezielt mit einem Unternehmen oder einem Geschäftsbereich eines Unternehmens zusammen, bei dem das Potenzial für höhere Umsätze besteht. Diese interessanten Unternehmen ergeben sich aus der Analyse und Klassifizierung Ihrer Kunden. Dabei sind Relevanz und der Aufbau einer Verbindung zu den richtigen Ansprechpartnern entscheidend. Ein Tool, das dabei helfen kann, ist HubSpot in Kombination mit dem LinkedIn Sales Navigator. Sie möchten die Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person übermitteln, um ihr bei ihren Herausforderungen oder Aufgaben weiterzuhelfen.

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ABM lässt sich auch im Zusammenhang mit inaktiven Kunden einsetzen. Bei Kunden, die aus Umsatzsicht interessant sind, aber seit einiger Zeit nichts mehr gekauft haben, möchte man wieder Kontakt aufnehmen, um zu verhindern, dass sie zur Konkurrenz wechseln. Durch regelmäßige Kommunikation und die Pflege von Kontakten zu mehreren Ansprechpartnern kann man verhindern, dass Kunden abwandern.

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Angebotsprozess

In diesem Zusammenhang ist es wichtig, dass der Kunde alle Informationen erhalten hat, um im Rahmen des Angebotsverfahrens eine fundierte Entscheidung treffen zu können. Letztendlich ist dies das positive Ergebnis Ihrer Marketing- und Vertriebsaktivitäten, die auf Ihrer Strategie basieren.

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Fazit

Kurz gesagt: Lead-Generierung dient der Erschließung neuer Märkte und Absatzgebiete, während Account-Based-Marketing dazu dient, den Umsatz bei Kunden mit Potenzial zu steigern. Wichtig für beide Ansätze ist, dass Sie relevant sind und den richtigen Zeitpunkt wählen.

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Möchten Sie Ihre Vertriebsaktivitäten effizienter gestalten, um Ihre Ziele zu erreichen? Kontaktieren Sie uns über das Formular oder senden Sie mir eine E-Mail.

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